Planejar é preciso. Para atingirmos nossos objetivos, sejam eles quais forem, é necessário que as tecnologias, as pessoas, os processos e os recursos sejam coordenados de forma integrada, a fim de obtermos resultados.
O planejamento estratégico adequa os objetivos da empresa às mudanças de oportunidades de mercado, estabelece objetivos (onde se quer chegar) e estratégias (como alcançar os objetivos), direciona as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento que assegurem sucesso.
Ao orientar a empresa ao mercado, o planejamento estratégico de marketing (PEM), que agrega o conceito de marketing ao planejamento estratégico, faz com que a empresa se torne mais competitiva. É importante que o PEM seja dinâmico, sintonizado com o mercado e antecipador de mudanças, dessa forma, ele se torna uma ferramenta fundamental na gestão empresarial, pois transforma as atividades da empresa em estratégias claras, servindo para o alinhamento da visão dos gestores e direcionamento dos recursos, uma excelente forma de se conquistar clientes e mercados.
Passos do Planejamento Estratégico de Marketing:
1. Análise do ambiente interno: Missão, Valores, Visão, Políticas, Definição de Negócio
2. Análise de Cenários:
Matriz de CTI – características-tendência-impacto
Modelo 5 forças de Porter
3. Identificação das oportunidades (análise ambiente externo)
4. Arquitetura estratégica
5. Planejamento das ações táticas do marketing mix/ orçamento e controle das realizações
6. Feedback
Detalhando o Passo 1- Análise do Ambiente Interno
Análise do ambiente interno: Missão, Valores, Visão, Políticas e Definição de Negócio
VALORES – são as crenças básicas, os ideais e ética que são levados em consideração por ocasião da tomada de decisão na organização, são perenes e independem das estratégias organizacionais, devem ser compartilhados por todos os funcionários.
Valores do Boticário: respeito e comprometimento mútuos; participação e trabalho em equipe; objetivos e metas claros e definidos; reconhecimento pela contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional; valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade; empreendorismo e ousadia.
MISSÃO – deve resumir qual o negócio da empresa, a razão de existir, sua força propulsora. Para sua formulação é preciso considerar a história da empresa, os valores organizacionais, o papel e contribuição para a sociedade e os recursos disponíveis. Deve-se evitar: generalidades, definir atividade apenas pelo produto, ser extensa e alterações constantes.
A declaração de missão, segundo Peter Drucker, deve responder, sucintamente, algumas perguntas, agora e futuramente:
- Qual é o nosso negócio?
- Quem é o nosso consumidor?
- Onde será nossa base?
- Quais são nossas prioridades?
- Qual é a nossa estratégia de segmentação?
- Como atingiremos isso?
- Qual é nosso desafio?
- Qual é nosso diferencial?
- Com qual finalidade estamos nesse negócio?
- Atendemos a que grupos de interesse?
A declaração de missão deve ser conhecida por todos os colaboradores da empresa, a fim de desenvolver o senso comum de oportunidade, rumo e significância.
Missão da Sadia: atender as necessidades de alimentação do ser humano, com produtos saborosos e saudáveis, criando valor para os acionistas e para o consumidor e contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas.
VISÃO – é o ponto de partida do planejamento estratégico, é o que se idealiza para a empresa, uma super meta para um futuro distante. Deve ser redigida de forma ampla e ambiciosa. A declaração de visão das organizações deve ser elaborada considerando os valores, sonhos, desejos e ambições da organização, a fim de nortear os esforços coletivos de seus colaboradores.
Visão da Sadia: A empresa se diferenciará pela imagem de sua marca, por excelência nos serviços, inovação e qualidade dos produtos.
Visão do Boticário: Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.
POLÍTICAS – segundo Kotler, são as formas das organizações se relacionarem com seus stakeholders, ditando os seus escopos de atuação competitiva. A definição de políticas e sua formalização parametrizam os limites da ação individual e servem de referência para decisões.
Essas orientações que definem o padrão ético geral, normalmente são divididas em dois documentos:
- Compromisso púbico: voltado para o público externo, abrange a declaração dos princípios e valores da organização e seus compromissos com os clientes, seus sócios e investidores e com os colaboradores.
- Código de conduta: voltado para o público interno, trata das regras de conduta dos colaboradores e dos sócios envolvidos na gestão do negócio.
DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO
A definição de negócio de uma empresa faz parte de um planejamento estratégico completo, onde são considerados os fatores internos (endógenos) e os fatores externos (exógenos).
As respostas às seguintes perguntas nos auxiliam na formatação da definição dos negócios:
- quais os benefícios que o consumidor busca ao adquirir nossos produtos ou serviços?
- quanto nossa oferta proporciona ao consumidor em termos de relação custo/benefício?
- como poderemos desenvolver uma oferta de valor superior, para proporcionar mais
satisfação a nossos clientes atuais e futuros?
Definição de negócio da Editora Abril: informação, cultura, entretenimento e educação.
Resumindo...
• VISÃO: o que a empresa deseja ser no futuro
• MISSÃO: a razão de ser da empresa hoje
• VALORES: ideais e condutas éticas que regem a empresa
• NEGÓCIO: necessidades do mercado atendidas pela empresa
• POLÍTICA: como as empresas se relacionam com seus stakeholders (externos: compromisso público/ externos:código de conduta)
Bibliografia:
- Silva, Helton; Tenca, Evandro; Schenini, Paulo & Fernandes, Sandra. Planejamento Estratégico de Marketing. Rio de Janeiro, FGV, 2006
- Sá, Luis Carlos. Apostila de Planejamento Estratégico de Marketing. Rio de Janeiro, FGV Management
- Kotler, Philip & Keller, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
